Dobra navigacija obiskovalca usmerja, slaba pa ga odžene. Če uporabniki v nekaj sekundah ne najdejo iskanega izdelka ali informacije, stran praviloma zapustijo in gredo h konkurenci. Struktura menijev in informacijska arhitektura neposredno vplivata na prodajo in čas zadrževanja na spletnem mestu.
Pomen uporabniške izkušnje in navigacije
Vizualni elementi, animacije in barve so pomembni, vendar mora spletna stran v prvi vrsti rešiti uporabnikov problem. Obiskovalec pride z določenim ciljem. Morda kupuje zimske pnevmatike, išče poslovne storitve ali bere tehnične specifikacije. Do tega cilja lahko pride le preko premišljeno zasnovanih menijev.
Uporabnik mora za brskanje po spletni strani porabiti določeno količino mentalnega napora. Kadar ima glavni meni dvajset postavk, je ta napor prevelik. To opisuje tudi Hickov zakon, ki pravi, da več kot je izbir, dlje časa uporabnik potrebuje za odločitev. Preveliko število opcij v meniju ga zmede, zato stran pogosto zapusti, namesto da bi izbral eno od poti.
Pravilo treh klikov in sled informacij
Nekoč je veljalo pravilo treh klikov, ki je zahtevalo, da mora biti vsaka informacija dostopna v največ treh korakih z vstopne strani. Novejša dognanja so to pravilo ovrgla. Število klikov ni tako pomembno, v kolikor uporabnik pri vsakem koraku ve, da se bliža želenemu cilju.
Temu rečemo sled informacij. Ob jasnih in logičnih poimenovanjih bo uporabnik brez težav kliknil tudi petkrat. Težave se pojavijo takrat, ko mora ugibati o pomenu določene kategorije. Splošni izrazi, kot so “Rešitve”, “Storitve” ali “Ostalo”, zmotijo to sled in uporabniku ne povedo dovolj natančno, kaj sledi po kliku.
Struktura menijev in spletni iskalniki
Meniji ne usmerjajo samo obiskovalcev, ampak tudi pomagajo iskalnikom. Google s pomočjo notranjih povezav razume hierarhijo in razporeditev vsebine. Glavni meni mu pri tem močno pomaga, saj so te povezave prisotne na vsaki podstrani celotnega spletnega mesta.
Kadar so v meniju izpostavljene manj pomembne podstrani, bo iskalnik sklepal, da so to glavne teme spletne strani. Zapletena struktura z veliko podmeniji in slabo razvrščenimi kategorijami povzroči, da iskalnik prezre prodajne strani. Zaradi tega se lahko pomembni izdelki slabše uvrščajo med iskalnimi zadetki.
Razporeditev vsebine vpliva tudi na zapustno stopnjo (bounce rate), ki meri odstotek uporabnikov, ki stran zapustijo brez kakršnekoli interakcije. Če nekdo pride s pomočjo Googla na posamezno podstran in zaradi slabe navigacije ne more naprej, se hitro vrne med iskalne rezultate. To obnašanje se imenuje “pogo-sticking”. Iskalniki ga prepoznajo kot signal slabe uporabniške izkušnje, kar lahko sčasoma vodi v nižje uvrstitve domene.
Optimizacija menijev v spletni trgovini
Poglejmo primer spletnega trgovca s tehnično opremo. Kljub dobremu obisku iz oglasov je imela trgovina malo nakupov. Analitika je pokazala 76-odstotno zapustno stopnjo, uporabniki pa so se na strani povprečno zadržali samo 45 sekund.
Pregled spletne strani je pokazal, da je imel trgovec v stranskem meniju 48 kategorij, ki so bile razvrščene po abecedi. Za iskanje posameznega vrtalnika je moral kupec prebrati celoten seznam. Na mobilnih telefonih je bil ta meni zelo dolg. Uporabnik je moral večkrat podrsati navzdol, preden je sploh videl prve izdelke.
Pri prenovi so uporabili metodo razvrščanja kartic (card sorting). Testni uporabniki so obstoječe kategorije združevali v smiselne sklope. Iz teh podatkov so oblikovalci sestavili novo strukturo, ki je obsegala le šest glavnih kategorij v vrhnjem meniju.
Uvedba mega menija
Namesto dolgih padajočih seznamov so razvijalci dodali mega meni. Ko se je uporabnik z miško pomaknil na eno od glavnih kategorij, se je odprlo širše okno s pregledno razporejenimi podkategorijami v stolpcih. Za lažjo orientacijo so dodali še ikone.
Po treh mesecih so izmerili nove rezultate. Zapustna stopnja je padla na 41 odstotkov. Čas zadrževanja na strani je narasel na 3 minute in 15 sekund. Število nakupov se je povečalo za 38 odstotkov. Uporabniki so končno lažje našli želene izdelke, zato so se prihodki trgovine povečali.
Pomanjkljivosti klasičnih padajočih menijev
Klasični padajoči meniji (dropdown menus) se odprejo v obliki ozkega vertikalnega seznama in so včasih nerodni za uporabo. Težava nastane pri diagonalnem premikanju miške. Kadar gre uporabnik z glavne postavke proti podkategoriji, mora točno slediti smeri menija. Če se miška premakne povprek in za trenutek zapusti aktivno območje, se celoten seznam zapre.
Uporabniki so zaradi tega prisiljeni v nenaravne pravokotne gibe. To je še posebej moteče pri menijih, ki imajo več nivojev globine. Slaba navigacijska struktura lahko kupce zelo hitro odvrne od raziskovanja ponudbe.
Uporaba drobtinic v navigaciji
Pri globlji strukturi strani pomaga sekundarna navigacija. Drobtinice (breadcrumbs) so besedilne povezave na vrhu strani, ki obiskovalcu kažejo njegovo trenutno lokacijo na spletnem mestu. Na primer: Domov > Vrtno orodje > Kosilnice > Baterijske kosilnice.
Na zaslonu zavzamejo malo prostora in rešujejo pogosto težavo. Ko uporabnik iz iskalnika pristane neposredno na podstrani določenega izdelka, se lahko s pomočjo drobtinic hitro premakne stopničko višje v ustrezno kategorijo. Tam si nato ogleda še preostalo ponudbo in sorodne izdelke. Brez te možnosti bi se verjetno takoj vrnil nazaj na iskalnik.
Iskalnik na spletni strani
Nekateri uporabniki spletnih strani menijev sploh ne uporabljajo. Ko pridejo na spletno mesto, takoj poiščejo iskalno polje. Iskalnik je tako sčasoma postal redni del navigacije.
Dober iskalnik upošteva tipkarske napake in ponuja samodejno dopolnjevanje (autocomplete). Sistem mora prikazati prave rezultate ne glede na to, ali je beseda zapisana v ednini ali množini. Boljši iskalniki že med tipkanjem prikažejo izdelke s sliko in ceno. To precej pohitri postopek nakupa.
V spletnih trgovinah z veliko izdelki se uporablja fasetno iskanje (faceted search). Gre za filtre v stranskem meniju, s katerimi lahko kupec zoži rezultate glede na ceno, barvo, velikost in blagovno znamko. S pomočjo teh filtrov uporabniki med tisočimi izdelki v nekaj klikih najdejo tiste, ki ustrezajo njihovim kriterijem.
Pravilno načrtovanje za boljše rezultate
Postavljanje menijev po občutku pogosto privede do slabe uporabniške izkušnje. Struktura naj bo prilagojena obiskovalcem in naj ne preslikava zgolj notranje organizacije podjetja. Strokovna izdelava spletnih strani zato zajema skrbno načrtovanje vsebine in uporabniških poti še preden se začne delo na samem oblikovanju.
Kadar se obiskovalci na strani zlahka znajdejo, se poveča čas njihovega obiska in zraste verjetnost, da bodo opravili nakup. Jasna navigacija olajša brskanje in uporabnike hitro usmerja k želenim informacijam.
