Kako sam izdelati spletno stran? Z orodjem za povleci-in-spusti, kot so Wix, Shopify ali Squarespace, gre v enem vikendu in brez vrstice kode. Za besedilo pa ostane običajno premalo časa, čeprav prav opis izdelka pogosto odloči, ali obiskovalec kupi ali zapre zavihek.
Kako sam izdelati spletno stran brez tehničnega znanja?
Postopek je preprostejši, kot se zdi. Podjetnik izbere ponudnika, v knjižnici predlog poišče zasnovo, ki ustreza dejavnosti, nato pa elemente premika z miško: slika sem, naslov tja, gumb pod njiju. Vsako orodje ima pogled za mobilni telefon, v katerem sproti vidiš, kako bo stran videti.
Kdor želi sam izdelati spletno stran, običajno najprej zapravi čas z barvami, pisavami in logotipom. To je razumljivo, za prodajo pa ni najpomembnejše. Več šteje to, kar obiskovalec prebere ob izdelku.
Zato se ta članek osredotoča na en element spletne trgovine, opis izdelka. Predloge ga ne izpolnijo same, napisati ga mora lastnik.
Zakaj opis izdelka vpliva na prodajo?
Kupec v spletni trgovini izdelka ne more prijeti, povohati ali obrniti v roki. Besedilo in slike nadomeščajo prodajalca za pultom. Če prodajalec molči ali govori v floskulah, kupec odide.
Nekaj podatkov iz raziskav. Nielsen Norman Group je leta 2008 ugotovil, da obiskovalci na povprečni strani preberejo največ okoli 20 odstotkov besed, preostalo preletijo. Starejša, a pogosto citirana študija istega podjetja (Morkes in Nielsen, 1997) je pokazala, da je jedrnato, pregledno in objektivno besedilo izboljšalo uporabnost strani za 124 odstotkov v primerjavi z običajnim, napihnjenim promocijskim besedilom. To ni neposredna mera konverzije, pokaže pa, koliko lažje uporabnik opravi nalogo.
Raziskava podjetja Salsify med kupci je pokazala, da okoli 87 odstotkov anketirancev šteje vsebino o izdelku za zelo ali izjemno pomembno pri odločitvi o nakupu. Kupci torej opis berejo, vendar le, če jim koristi.
Kako podjetnik sam preveri svoje opise?
Analitika za to ni potrebna. Dovolj je pol ure in nekaj preprostih testov.
Test petih sekund
Znanec, ki trgovine ne pozna, dobi pet sekund pogleda na stran izdelka. Nato mora povedati, kaj izdelek je, za koga je in koliko stane. Če ne zna odgovoriti, stran ne opravlja svoje naloge.
Test mobilnega telefona
Večina obiskovalcev slovenskih trgovin brska s telefona. Odpri svoj izdelek na telefonu in poskusi pozabiti, da si ga opisal sam. Je besedilo en dolg blok? Mora obiskovalec predolgo drseti do podatka o velikosti ali materialu? Orodja za povleci-in-spusti besedilo na telefonu pogosto prikažejo drugače kot na računalniku.
Test vprašanj
Izpiši vprašanja, ki jih kupci že zdaj pošiljajo po e-pošti ali na družbenih omrežjih: kako velik je, iz česa je narejen, kdaj prispe. Nato preveri, ali je odgovor na vsako že na strani izdelka. Vsako vprašanje, ki ga mora kupec postaviti, je izgubljena priložnost.
Znaki, da je opis izdelka slab
Nekatere težave opaziš takoj, druge se pokažejo šele v številkah.
- Opis je prepisan od dobavitelja ali proizvajalca in se enako pojavi na še desetih drugih straneh.
- Besedilo je polno pridevnikov (»kakovosten«, »odličen«, »enkraten«), merljivega podatka pa ni nobenega.
- Manjkajo mere, teža, material, navodila za vzdrževanje ali podatek o dobavi.
- Opis je en strnjen odstavek brez presledkov, podnaslovov ali alinej.
- Kupci v sporočilih postavljajo ista vprašanja, veliko vračil pa je zaradi »drugačnega pričakovanja«.
Zadnji znak je najbolj zgovoren. Če kupci izdelke vračajo, ker niso takšni, kot so mislili, opis ni opravil svojega dela.
Kaj konkretno spremeniti v urejevalniku?
Vzemimo lončeno skodelico, ročno izdelano v majhni delavnici. Slab opis se glasi: »Čudovita skodelica za vsak dan. Kakovostna izdelava, ki bo razveselila.« Zveni lepo, pove pa nič.
Boljša različica začne s koristjo in nadaljuje s podatki: »Skodelica za jutranjo kavo, ki dolgo drži toploto. Prostornina 3 dl, višina 9 cm. Primerna za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico. Vsak kos je ročno izdelan, zato se barva rahlo razlikuje. Dostava v 2 do 3 delovnih dneh.«
Kaj spremeniti? Vsako orodje omogoča naslednje:
- Prvi stavek naj pove, kaj izdelek je in komu koristi.
- Pod njim naj bo kratek seznam lastnosti: mere, material, teža, velikosti.
- Daljše besedilo razdeli na dva do tri bloke s podnaslovi, na primer »Material«, »Nega«, »Dostava«.
- Podatek o dostavi in vračilu postavi blizu gumba za nakup, ne šele v nogo strani.
- Piši v jeziku, ki ga uporablja kupec, ne v strokovnem žargonu.
Večina urejevalnikov ima za to pripravljene bloke: zložljive zavihke (harmonike), ikone s prednostmi ali dvostolpčne postavitve. Zavihki so primerni za podrobnosti, bistvene informacije pa ne smejo biti skrite v njih.
Koliko to prinese pri konverziji?
Točne številke za določeno trgovino nihče ne more obljubiti. Največ se spremeni tam, kjer je bil prejšnji opis skop: pri opisu s tremi besedami je prostor za izboljšavo velik, pri že dobrem opisu majhen.
Izhodišče je običajno nizko. Povprečna konverzija spletnih trgovin je okoli 2 do 3 odstotke. Pri 1000 obiskovalcih mesečno to pomeni 20 do 30 nakupov. Če novi opis dvigne konverzijo za desetino, so to dva do tri dodatni nakupi na mesec, brez evra več za oglase. Pri večjem prometu je učinek sorazmerno večji.
Dober opis zmanjša tudi število vračil in vprašanj kupcev, prihranek pa je preprosto izračunati.
Kako začeti, ne da bi prepisal vso trgovino?
Vseh izdelkov ni treba popraviti naenkrat. Začni pri treh najbolje prodajanih ali pri tistih, ki imajo največ obiskov, a malo nakupov. V analitiki (v Wixu, Shopifyju in podobnih orodjih je pregled vgrajen) to hitro vidiš.
Nato napiši nov opis, počakaj dva do štiri tedne in primerjaj število nakupov z obdobjem pred spremembo. Pri majhnem prometu rezultat ni statistično zanesljiv, smer pa je običajno vidna. Če se je stanje izboljšalo, enak vzorec uporabi pri naslednjih izdelkih.
Ko je stran objavljena, delo še ni končano. Trgovino, ki si jo postavil sam, popravljaš postopoma, najprej pa opise treh izdelkov, ki jih kupci največ gledajo.
