Podjetja vsak mesec vložijo precej denarja v digitalno oglaševanje. Kljub tisočem prikazov in klikov na koncu pogosto ne vedo, kateri kanal jim je sploh prinesel kupce. Zaradi tega denar razporejajo napačno in financirajo kampanje, ki prinašajo le prazno statistiko. Urejeno sledenje konverzijam in analitika preprečujeta metanje denarja skozi okno. Brez tega načrtna rast ni mogoča.
Zakaj nastane zmeda pri merjenju učinkovitosti kampanj?
Nakupni proces danes redko poteka v ravni liniji. Ljudje skoraj nikoli ne kupijo takoj, ko prvič vidijo oglas. Nakupna pot se pogosto začne zjutraj na telefonu s sponzorirano objavo. Nekaj dni kasneje ista oseba v službi pogoogla ime podjetja in prebere članek na blogu. Nakup morda opravi šele čez tri tedne, ko dobi e-mail s posebno ponudbo.
Če analitika ni pravilno nastavljena, sistem celotno zaslugo za nakup pripiše zadnjemu koraku – e-mailu ali Googlu. Oglas na Facebooku ali Instagramu, ki je v resnici ustvaril prvo zanimanje, pa izpade neuspešen. Vodstvo zato zmanjša proračun za to začetno oglaševanje. Sledi predvidljiv padec. Prijav na e-novice je manj in prodaja upade. Problem ni slab marketing. Problem je, da podjetje ne vidi celotne slike in uporablja napačen model pripisovanja zaslug.
Omejitve priljubljenih oglaševalskih platform
Podatki znotraj posameznih oglaševalskih platform pogosto izkrivljajo realnost. Meta (Facebook) si bo pripisala prodajo, če je uporabnik oglas pred kratkim le videl ali kliknil nanj. Google si bo za isti nakup pripisal zasluge, če je kupec pred nakupom uporabil iskalnik. Če na koncu meseca seštejete prodaje iz obeh platform, bo številka pogosto precej višja od dejansko izdanih računov. To ustvarja lažen občutek uspešnosti.
Zaplete se tudi pri pravilih o varstvu zasebnosti in spremembah v brskalnikih. Zaradi posodobitev mobilnih operacijskih sistemov in blokiranja piškotkov tretjih oseb (third-party cookies) se izgubi veliko podatkov o uporabnikih. Osnovna namestitev sledilnih kod, ki je zadostovala pred nekaj leti, danes ne deluje več dobro. Brez naprednih rešitev podjetja včasih vidijo le še tretjino dogajanja na spletni strani.
Kako samostojno odkriti luknje v marketinškem proračunu?
Pred večjimi odločitvami lahko realno stanje preverite sami. Pri B2B podjetjih in prodaji dražjih storitev je prvi ukrep zelo preprost. V kontaktni obrazec dodajte obvezno polje, kjer stranko vprašate, kje je slišala za vas. Ti odgovori hitro pokažejo, da najboljša povpraševanja pogosto prihajajo iz virov, ki jih analitika ne zazna. To so lahko osebna priporočila ali debate na forumih.
Pri spletnih trgovinah z veliko obiska pa morate dosledno uporabljati UTM parametre. To so kratki tekstovni dodatki k povezavi, ki analitiki povedo, od kod točno je nekdo prišel. V e-novicah tako ne objavite samo gole povezave, ampak ji dodate oznake za vir, kampanjo in vsebino. Google Analytics nato jasno prikaže, kateri oglas ali objava je dejansko prinesla nakup. Če teh parametrov ne uporabljate, se večina obiska napačno uvrsti med neposredni promet (direct traffic). Izvor uspešnih kampanj tako ostane skrit.
Nevidni promet in deljenje povezav
Velik izziv za analitiko je tako imenovani temni družbeni promet (dark social). Ljudje redno kopirajo povezave izdelkov in jih pošiljajo prijateljem prek Viberja, WhatsAppa ali Messengerja. Analitična orodja so narejena za prepoznavanje referenčnih domen, pri teh aplikacijah pa se podatek o viru izgubi. Promet se zato beleži kot neposredni obisk. S tem dobite iluzijo, da ljudje množično sami vpisujejo vaš spletni naslov. V resnici pa so to rezultati dobrih vsebin, ki jih uporabniki delijo med sabo.
Metrike, ki kažejo pravo finančno sliko
Všečki, doseg in kliki vam ne bodo povedali, ali oglaševanje prinaša denar. Te številke so v redu za dnevno prilagajanje oglasov, ne pa za resne poslovne odločitve. Namesto klikov morate spremljati naslednje metrike:
- Strošek pridobitve kupca (CPA) vam natančno pove, koliko evrov vas stane pridobitev ene plačujoče stranke.
- Donosnost naložbe v oglaševanje (ROAS) pokaže, koliko prihodka vam prinese vsak evro, ki ga vložite v določeno kampanjo.
- Življenjska vrednost stranke (LTV) je ocena prihodka, ki ga posamezen kupec prinese v celotnem času sodelovanja z vašim podjetjem.
Če prodajate izdelek z maržo 50 evrov, strošek pridobitve kupca pa je 60 evrov, z vsako prodajo delate minus. Veliko slovenskih podjetij posluje točno tako, a se tega ne zavedajo, ker gledajo le rast skupnih prihodkov. Tudi drago pridobljen kupec je na koncu lahko donosen. Vendar le, če v naslednjem letu pri vas opravi še nekaj nakupov. Da lahko te metrike sploh izračunate, morate povezati oglaševalske platforme z vašim prodajnim oziroma računovodskim sistemom.
Kdaj prepoznati, da je nujna zunanja pomoč?
Odločitev, ali boste analitiko urejali sami ali poiskali zunanjega izvajalca, je odvisna od kompleksnosti vašega poslovanja. Če za enostavne oglase na enem kanalu porabite nekaj sto evrov na mesec in občasno pošljete e-novice, lahko sledenje nastavite sami. Z nekaj urami učenja boste znali vzpostaviti osnovne dogodke in spremljati, od kod prihajajo kupci.
Zgodba se spremeni, ko mesečni proračun preseže tisoč evrov, ko oglašujete na več kanalih in nakupna pot traja več tednov. Takrat amaterski pristop vodi v neposredno finančno škodo. V teh primerih prava marketinška agencija pomaga vzpostaviti napredno sledenje na strani strežnika (server-side tracking). Pri klasičnem sledenju se kode izvajajo v brskalniku. To pomeni, da lahko vsak program za blokiranje oglasov (adblocker) ustavi pošiljanje podatkov. Pri strežniškem sledenju se podatki zbirajo na vašem strežniku in šele nato pošljejo oglaševalskim platformam. S tem se natančnost beleženja konverzij močno izboljša. Algoritmi dobijo prave podatke za učenje, kar na koncu pomeni cenejše oglase.
Finančni okvir profesionalne ureditve analitike
Cene za ureditev analitike na slovenskem trgu so različne. Osnovni tehnični pregled, nastavitev orodij, povezava z oglaševalskimi računi in nastavitev konverzij vas bo stala med 400 in 800 evrov. To je enkraten strošek in predstavlja osnovo, če želite na spletu delati resno.
Bolj napredni sistemi vključujejo strežniško sledenje, povezavo s CRM bazo in izdelavo nadzornih plošč (dashboards) za spremljanje rezultatov v živo. Takšna rešitev zahteva vložek od 1500 do 3000 evrov. Mesečno vzdrževanje in optimizacija kampanj na podlagi teh natančnih podatkov nato stane od 600 do 2000 evrov. Cena je odvisna predvsem od obsega vašega oglaševanja in števila trgov.
Pričakovani rezultati in strateške posledice
Cilj ureditve analitike niso lepši grafi na sestankih. Glavni namen je prihranek denarja, ki bi ga sicer zapravili za neuspešne kampanje. Šele ko na papirju vidite, da vam en evro v iskalnem omrežju Google prinese štiri evre dobička, oglasne pasice (display) pa delajo izgubo, lahko proračun prestavite na donosnejši kanal. Tako boste sistematično povečali prodajo.
Slepo oglaševanje se podjetjem pogosto maščuje, ko se trg ohladi ali pa se pojavi nov, agresiven konkurent. Če ne poznate natančnega stroška pridobitve kupca, boste ob prvi krizi verjetno kar po vrsti znižali vse marketinške proračune. S tem boste morda ugasnili edini kanal, ki je dejansko prinašal dobre stranke. Ostali pa vam bodo kanali s poceni in neuporabnimi kliki. Ureditev merjenja ni le tehnična naloga. Morate vedeti, kateri koraki na spletu prinašajo denar in kateri so zgolj potrata časa. Le s temi podatki se boste rešili ugibanja in praznega upanja na boljše prodajne rezultate.
